3/3 – Le « phygital »

Selon Forrester Reasearch, un achat sur deux dans le retail sera influencé par le web d’ici 2020. Le défi pour les acteurs du secteur, c’est de parvenir à effacer les barrières qui continuent d’exister entre le physique et le digital. Le concept de « phygital » tend aujourd’hui à dépasser celui d’omnicanal, en faisant des boutiques physiques des espaces de vente hybrides, qui tirent parti du meilleur des deux mondes.                                                                                                           

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Le marketing est en pleine mutation : face à la digitalisation croissante de l’économie, 80% des professionnels du secteur considèrent qu’une restructuration profonde est nécessaire[1], afin d’adapter les pratiques des marketeurs aux nouvelles attentes des consommateurs.

Comment les pratiques des marketeurs doivent-elles évoluer ? Quels nouveaux leviers opérationnels doivent-ils privilégier pour capter le bon client, au bon moment avec le bon produit ?

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De l’omnicanal au « phygital »

Tout le monde s’accorde aujourd’hui sur le fait que commerce digital et commerce physique ne doivent plus s’opposer, mais se compléter. Yan Rodié-Talbère, dans une tribune publiée sur Influencia[2], soulignait ainsi que « les ressources et possibilités nouvelles qu’offrent certaines technologies digitales ne doivent pas être pensées dans une opposition online/offline. Elles doivent être pensées en ligne avec le comportement des shoppers qui eux, ne sont pas l’un ou l’autre, mais les deux, en permanence. »

Les commerçants cherchent ainsi depuis plusieurs années à proposer des expériences d’achat unifiées, via par exemple des stratégies de Web-to-Store, où le point de vente physique devient le prolongement d’une démarche initialement opérée en ligne. L’inverse existe également : le Store-to-Web permet de garder le contact avec ses clients et de récompenser leur engagement via les plateformes digitales, web comme mobile.

Les magasins connectés sont aujourd’hui légion, grâce notamment aux possibilités d’interactions offertes par les applications mobiles et les objets connectés, type beacons, bornes connectées, etc. Mais la tendance désormais est au « phygital », habile mélange de physique et de digital, qui consiste non plus à simplement connecter un point de vente, mais à véritablement digitaliser son offre de service.

Un retail digital centré sur le service et le conseil

Le phygital n’est en effet pas seulement une question de « gadgets » connectés. Il s’agit plutôt de savoir utiliser les atouts du monde digital pour améliorer la qualité de service. Car la valeur ajoutée des boutiques physiques par rapport aux plateformes de vente en ligne, reste le service et le conseil. C’est pourquoi, d’ailleurs, la digitalisation du retail ne signifie pas la disparition des vendeurs : bien au contraire ! C’est même à eux que s’adressent finalement en priorité les outils digitaux intégrés aux points de vente, afin de leur permettre d’apporter aux clients le service le plus personnalisé et le plus pertinent possible.

Certaines enseignes ont par exemple doté leurs équipes de vente de tablettes connectées, qui leur permettent de renforcer le clienteling, en nouant un dialogue personnalisé et en tirant le maximum de chaque interaction. Cela passe bien sûr d’abord par une centralisation des données clients, permettant de personnaliser les communications grâce à une connaissance approfondie de leur profil et de leurs préférences d’achat.

Une expérience d’achat satisfaisante passe également par un paiement rapide et sécurisé, à l’instar de ce que le client a l’habitude d’expérimenter en ligne. Les solutions de paiement mobile et sans contact (NFC) sont, en ce sens, un élément clé d’une approche phygitale, en évitant par exemple aux clients de devoir faire la queue en caisse.

A condition de disposer des infrastructures connectées intégrées dans les espaces de vente, le phygital marque un nouveau tournant dans la transformation du commerce. Il permet de proposer une immersion expérientielle en boutique grâce à la richesse informationnelle et interactive du digital.

[1] Source : The Rise of The Marketer – The Economist / Intelligence Unit – 2015

 

[2] Source : Digital Retail : pourquoi et pour qui ? – L’Observatoire Influencia – 2015

 

 

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