En matière de e-commerce, l’expérience client prime sur le simple geste de consommation. L’acte d’achat répond à des critères de plus en plus exigeants de la part du consommateur pour qui acheter en ligne est devenu monnaie courante. En quête de fidélisation et de rentabilité, les marques, elles, multiplient les expériences personnalisées et les parcours uniques. 

 

Qui n’a pas « validé son panier » au cours des dernières 48 h ? Et combien de sites visités, de prix comparés et de commentaires scrutés avant de confirmer sa commande ? La fréquence des achats en ligne ne cesse de s’accélérer, dopée par la recherche du meilleur prix qui reste la première porte d’entrée des internautes. Chaque seconde, 33 clics de transactions étaient enregistrés en 2016 sur les sites de ventes en ligne. En 2017, 1,2 milliard d’opérations ont été effectuées et les 37 millions de cyber-acheteurs français ont dépensé plus de 80 milliards d’euros sur la toile (1). Dans cet « hyper » marché virtuel, le mobile est devenu l’outil privilégié de connexion à Internet (2). Les clients impatients que nous sommes devenus attendent un service efficace, immédiat, à l’accueil irréprochable.  

 

La transaction, l’une des étapes du parcours client 

C’est un paradoxe : la digitalisation du commerce a renforcé la personnalisation de la relation client. Le cyber-consommateur est au cœur d’un processus d’achat dont la validation du paiement n’est qu’une étape. En effet, passer une commande en ligne ne se résume pas à un simple « clic », mais équivaut à emprunter un parcours et à vivre une « expérience » qui ne se limite pas à proposer des produits ou des services de qualité défiant toute concurrence. Vendre, c’est créer du lien et développer une affinité pour embarquer le client dans cette part de plaisir et d’émotion qui va le fidéliser et pérenniser la marque. C’est encore plus vrai sur Internet quand on sait que la rentabilité d’un site e-commerce n’intervient souvent qu’à la seconde, voire à la troisième commande ! 

 

Les conditions d’une « expérience réussie » 

C’est un autre paradoxe : dans cette relation client fondée sur la proximité et la personnalisation, le consommateur se veut unique et membre d’une communauté, autonome et pris en main tout au long de son parcours d’achat et ce, quel que soit le canal choisi. Sa prise de décision va dépendre d’une « expérience réussie », validée par des garanties d’engagement, une réactivité du service client « sous 8 h« , une assistance disponible « tous les jours, 24h/24« , un choix de canaux adaptés (chat, email, media sociaux, FAQ interactive) et automatisés de type Chatbot, sans oublier les commentaires et autres avis publiés. 

 

Ergonomie, interactivité, rapidité et sécurité 

Un niveau de service efficace et uniforme requiert par ailleurs une infrastructure IT performante, dotée d’une visibilité et d’une disponibilité de bout en bout. L’expérience client optimale repose sur un site ergonomique, interactif, rapide et sécurisé. C’est encore plus vrai lorsque l’entreprise s’appuie sur un environnement informatique hybride dans lequel les applications sont déployées au sein de multiples centres de données et accessibles depuis plusieurs endroits.  

Bien sûr, offrir un service sans faille, en temps réel, capable d’absorber les pics de trafic conditionne l’achat en ligne. Mais la fidélisation des clients, elle, relève d’une expérience vécue et partagée… qui rendrait presque le produit « accessoire » ! 

 

(1) Source : Fevad (Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance) 

(2) Etude MMAF – Mobile Marketing Association France (mars 2017) 

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