2/3 – La publicité mobile

Avec près d’1,5 milliard d’unités vendues dans le monde en 2015, le smartphone est devenu un support marketing et publicitaire à part entière. Tout l’enjeu, pour les marques, réside dans leur capacité à adapter leurs stratégies et leurs pratiques, afin de tirer profit des nouvelles opportunités offertes par les devices mobiles pour capter et fidéliser les clients.

 

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Le marketing est en pleine mutation : face à la digitalisation croissante de l’économie, 80% des professionnels du secteur considèrent qu’une restructuration profonde est nécessaire[1], afin d’adapter les pratiques des marketeurs aux nouvelles attentes des consommateurs.

Comment les pratiques des marketeurs doivent-elles évoluer ? Quels nouveaux leviers opérationnels doivent-ils privilégier pour capter le bon client, au bon moment avec le bon produit ?

Après avoir vu le potentiel des objets connectés en terme de collecte de données et d’impact sur la qualité de l’expérience client, nous traiterons ici des opportunités offertes par la publicité mobile et de la meilleure façon d’en tirer parti.

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La publicité mobile : un marché en pleine croissance

Selon les données issues d’une étude IDC, un tiers de la population mondiale est aujourd’hui équipé d’un smartphone. L’utilisation de l’Internet sur mobile est en train de dépasser celle de l’Internet sur ordinateur. En 2015, le marché du m-commerce a ainsi doublé en France, passant de 3,7 à 7 milliards d’euros[2].

Pas étonnant donc que la publicité sur mobile connaisse elle aussi un essor spectaculaire : depuis 2012, la publicité mobile a augmenté plus rapidement que tout autre média. L’investissement mobile a ainsi représenté, en 2015, plus de la moitié des investissements en publicité digitale. Une proportion qui devrait continuer à augmenter dans les prochaines années.

Parce qu’ils sont de plus en plus intelligents et de plus en plus rivés aux mains de leurs clients, les devices mobiles constituent un formidable support de diffusion publicitaire pour les marques. Mais c’est aussi un défi de taille pour les marketeurs, qui doivent repenser leur approche et leurs méthodes traditionnelles, afin de s’adapter aux nouveaux comportements de consommation de leurs clients mobiles.

Mieux cibler pour mieux convertir : une publicité mobile contextualisée et personnalisée

Les applications mobiles, la géolocalisation, les réseaux sociaux, les QR codes et, plus récemment, les wallets électroniques ou encore les technologies sans contact (NFC – Near Field Contact) ont révolutionné la manière d’interagir avec les consommateurs. Les obstacles dans le parcours client se réduisent à mesure que les achats se dématérialisent et s’affranchissent des contraintes horaires et géographiques.

Pour les marketeurs, ce sont autant d’opportunités d’établir et d’entretenir des liens privilégiés avec leurs clients. A condition d’être capable de leur proposer les offres et les services les plus adaptés et les plus susceptibles de capter leur attention. Autrement dit, à contextualiser et personnaliser les messages, en fonction du profil du client auquel on s’adresse, afin d’augmenter les chances qu’il se montre réactif vis-à-vis de l’offre qui lui est transmise directement sur son mobile.

Le Real Time Bidding (RTB), par exemple, consiste à allouer un espace publicitaire à un annonceur en temps réel, en fonction de critères précis de segmentations clients (âge, habitudes d’achat, historique de navigation, géolocalisation, etc.). Ce qui permet d’affiner considérablement la manière de cibler les utilisateurs et de proposer le bon message au bon client, et au moment où ils sont les plus susceptibles d’y prêter attention. Par exemple, quand ils passent à proximité d’une boutique proposant des produits qu’ils affectionnent, durant les heures d’ouverture.

Pas de retombées sans performances

En affinant ainsi le ciblage client, on augmente potentiellement l’efficacité des campagnes publicitaires sur mobiles. Mais il reste un paramètre qu’il ne faut pas sous-estimer, au risque de voir tous ses efforts réduits à néant : celui de la performance. Autrement dit, de la rapidité d’affichage, de la concision des messages et de la simplicité d’interaction offertes aux clients.

La vidéo est le format actuellement le plus utilisé sur Internet et le plus impactant en termes de retombées. Son utilisation sur mobile ne cesse d’augmenter, grâce notamment à l’amélioration de la qualité des réseaux 3G/4G. Choisir de matérialiser son message sous forme de vidéo est donc intéressant, à condition que son temps de chargement soit suffisamment court pour ne pas laisser à l’utilisateur la chance d’y échapper !

Au-delà de la nécessaire réflexion marketing « pure », ce type de campagnes mobiles doit aussi comporter une réflexion technique, sur la capacité des infrastructures, des bases de données ou encore des réseaux, à servir la stratégie choisie plutôt qu’à la freiner. Car une bonne publicité ne se limite plus seulement à un bon slogan : elle aussi, intègre désormais dans son écosystème, les concepts de Big Data et de Data Marketing, avec toutes les opportunités économiques, mais aussi les contraintes techniques et réglementaires qui vont avec.

[1] Source : The Rise of The Marketer – The Economist / Intelligence Unit – 2015

[2] Source : RetailMeNot / CRR – mars 2016

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