1/3 – Les objets connectés

Selon certains experts, le monde comptera plus de 200 milliards d’objets connectés d’ici 2020. Si l’Internet des objets change la vie des consommateurs, il bouleverse aussi celle des marketeurs, en transformant la façon dont ils exercent leur métier. Les données d’usage, massivement collectées par les objets connectés, deviennent une source d’informations au potentiel extraordinaire en matière d’expérience client.

 

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Le marketing est en pleine mutation : face à la digitalisation croissante de l’économie, 80% des professionnels du secteur considèrent qu’une restructuration profonde est nécessaire[1], afin d’adapter les pratiques des marketeurs aux nouvelles attentes des consommateurs.

Comment les pratiques des marketeurs doivent-elles évoluer ? Quels nouveaux leviers opérationnels doivent-ils privilégier pour capter le bon client, au bon moment avec le bon produit ?

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Objets connectés et Data Marketing

Balance qui fournit un programme de fitness personnalisé, télévision qui sélectionne les programmes les plus susceptibles de nous plaire, ou encore réfrigérateur qui fait la liste de nos courses à notre place : les objets désormais « connectés » n’ont jamais autant simplifié notre quotidien. Derrière leur capacité à proposer des services de plus en plus pertinents et personnalisés, se cache une efficacité accrue des équipes marketing chargées d’en faire la promotion.

Chaque objet connecté est en effet une formidable source d’informations pour les entreprises. Les capteurs qui y sont intégrés leur fournissent des données en temps réel sur les comportements, les goûts et les attentes de leurs consommateurs. Autrement dit, des données factuelles, qui permettent de cibler et de segmenter les profils clients non pas selon les critères socio-économiques traditionnels, mais selon des paramètres d’usages réels.

Ce qui permet aux marketeurs de considérablement affiner le positionnement et l’offre de leurs produits et services, afin d’apporter des réponses pertinentes à leurs clients. Et d’améliorer, in fine, la qualité de leur expérience et leur satisfaction en étant au plus près de leurs besoins. Avec les objets connectés, le Data Marketing donne la possibilité aux entreprises de pousser plus loin la personnalisation de la relation client, et ce de manière durable.

Améliorer l’expérience client avec un marketing proactif

De manière durable, et surtout anticipée ! Car l’analyse fine de cette masse d’informations permet d’identifier l’apparition spontanée de nouveaux besoins, parfois même avant que les consommateurs en aient eux-mêmes conscience. Ce qui permet aux marques de proposer des produits et des services non seulement plus efficaces, mais aussi avec un potentiel de commercialisation plus élevé.

Les opportunités se multiplient avec le cross-sell marketing, qui consiste à proposer un produit additionnel au produit initialement acquis par le client, dès lors qu’il est susceptible de répondre à un besoin complémentaire identifié. Il peut s’agir, par exemple, de proposer à des clients, en fonction de leur utilisation d’une balance connectée, un bracelet connecté qui leur offrirait un ensemble d’informations et de services additionnels cohérents avec leurs habitudes comportementales.

Les objets connectés transforment donc de manière radical les pratiques des marketeurs, qui passent d’un modèle centré sur les plans marketing et médias, à un modèle régi par des algorithmes et des analyses de données en temps réel. Mais c’est cet accès instantané aux données d’usages de leurs clients qui leur permet d’être plus proactifs et plus pertinents, et de mieux saisir chaque opportunité de vente.

Entre obligations réglementaires (et éthiques) et contraintes techniques

Reste que le client doit être consentant : pas question d’utiliser ses données à son insu ! Le client doit accepter de participer à la définition des services qui sont les plus à mêmes de répondre à ses besoins les plus confidentiels. Et en règle général, il y est plutôt favorable, à condition que l’usage de ses données soient rigoureusement contrôlé.

Les entreprises se doivent donc d’abord d’adopter un discours de transparence, afin de rassurer des clients de plus en plus méfiants car de mieux en mieux informés quant aux dérives potentielles de l’usage de leurs données personnelles.

Elles doivent également veiller à la sécurité technique des données qu’elles collectent, afin d’en garantir la confidentialité et les protéger de tout risque de vol ou d’utilisation frauduleuse par des tiers non autorisés.

L’Union européenne est d’ailleurs très claire à ce sujet : la nouvelle règlementation européenne sur la protection des données personnelles, adoptée en avril 2016 par le Parlement européen,  soumet les entreprises susceptibles de collecter, traiter et stocker des données personnelles, à de nouvelles obligations, dont il faut qu’elles se préoccupent dès aujourd’hui.

[1] Source : The Rise of The Marketer – The Economist / Intelligence Unit – 2015

 

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